Gli errori di memoria possono indicare un modo in cui il sistema cognitivo umano funziona in modo ottimale

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Quando l’altro giorno mi è stato chiesto di una panetteria vicino a casa mia, ho risposto che di recente avevo mangiato i suoi deliziosi biscotti con gocce di cioccolato. Mia moglie mi ha corretto, osservando che i biscotti che ho mangiato erano in realtà uvetta di farina d’avena.

Perché ho fatto questo errore di memoria?

È questo un segno precoce di demenza imminente? Devo chiamare il mio medico?

Oppure dimenticare i dettagli di un dolce è una buona cosa, dato che la vita di tutti i giorni è piena di un numero enorme di dettagli, troppi per un cervello umano finito da ricordare con precisione?

Sono uno scienziato cognitivo e studio la percezione e la cognizione umana da più di 30 anni. I miei colleghi ed io abbiamo sviluppato nuovi modi teorici e sperimentali per esplorare questo tipo di errore.

Questi errori di memoria sono una cosa negativa, derivanti da un’elaborazione mentale difettosa?

O, controintuitivamente, potrebbero essere una buona cosa, un effetto collaterale desiderabile di un sistema cognitivo con capacità limitate che funziona in modo efficiente?

Ci stiamo orientando verso quest’ultimo: che gli errori di memoria possano effettivamente indicare un modo in cui il sistema cognitivo umano è “ottimale” o “razionale”.

Le persone sono razionali?

Per decenni, gli scienziati cognitivi hanno riflettuto sul fatto che la cognizione umana sia strettamente razionale. A partire dagli anni ’60, gli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno condotto ricerche pionieristiche su questo argomento. Hanno concluso che le persone usano spesso strategie mentali “veloci e sporche”, note anche come euristiche.

Ad esempio, quando viene chiesto se la lingua inglese ha più parole che iniziano con la lettera “k” o con “k” come terza lettera, la maggior parte delle persone dice che ci sono più parole che iniziano con “k”. Kahneman e Tversky hanno sostenuto che le persone raggiungono questa conclusione pensando rapidamente alle parole che iniziano con “k” e con “k” in terza posizione, e notando che possono pensare a più parole con quella “k” iniziale. Kahneman e Tversky si riferivano a questa strategia come “euristica della disponibilità”: ciò che viene più facilmente in mente influenza la tua conclusione.

Sebbene le euristiche spesso diano buoni risultati, a volte non lo fanno. Pertanto, Kahneman e Tversky hanno sostenuto che, no, la cognizione umana non è ottimale. In effetti, la lingua inglese ha molte più parole con “k” in terza posizione rispetto a parole che iniziano con “k”.

Non ottimale o il migliore che può essere?

Negli anni ’80, tuttavia, la ricerca ha iniziato ad apparire nella letteratura scientifica suggerendo che la percezione e la cognizione umana potrebbero spesso essere ottimali. Ad esempio, diversi studi hanno scoperto che le persone combinano le informazioni provenienti da più sensi, come la vista e l’udito, o la vista e il tatto, in un modo statisticamente ottimale, nonostante il rumore nei segnali sensoriali.

Forse ancora più importante, la ricerca ha mostrato che almeno alcuni casi di comportamento apparentemente non ottimale sono in realtà l’opposto. Ad esempio, era risaputo che le persone a volte sottovalutano la velocità di un oggetto in movimento. Quindi gli scienziati hanno ipotizzato che la percezione del movimento visivo umano non sia ottimale.

Ma ricerche più recenti hanno mostrato che l’interpretazione o percezione sensoriale statisticamente ottimale è quella che combina le informazioni visive sulla velocità di un oggetto con la conoscenza generale che la maggior parte degli oggetti nel mondo tendono ad essere fermi o a muoversi lentamente. Inoltre, questa interpretazione ottimale sottovaluta la velocità di un oggetto quando le informazioni visive sono rumorose o di bassa qualità.

Poiché l’interpretazione teoricamente ottimale e l’interpretazione effettiva delle persone commettono errori simili in circostanze simili, è possibile che questi errori siano inevitabili quando l’informazione visiva è imperfetta e che le persone percepiscano effettivamente le velocità di movimento così come possono essere percepite.

Gli scienziati hanno trovato risultati correlati durante lo studio della cognizione umana. Le persone spesso commettono errori quando ricordano, ragionano, decidono, pianificano o agiscono, specialmente in situazioni in cui le informazioni sono ambigue o incerte. Come nell’esempio percettivo sulla stima della velocità visiva, la strategia statisticamente ottimale quando si eseguono compiti cognitivi è combinare le informazioni dai dati, come le cose che si sono osservate o sperimentate, con la conoscenza generale di come funziona tipicamente il mondo.

I ricercatori hanno scoperto che gli errori commessi dalle strategie ottimali – errori inevitabili dovuti all’ambiguità e all’incertezza – assomigliano agli errori realmente commessi dalle persone, suggerendo che le persone possono svolgere compiti cognitivi nel modo migliore possibile.

Sono aumentate le prove che gli errori sono inevitabili quando si percepiscono e si ragiona con input ambigui e informazioni incerte. Se è così, allora gli errori non sono necessariamente indicatori di un’elaborazione mentale errata. In effetti, i sistemi percettivi e cognitivi delle persone potrebbero effettivamente funzionare abbastanza bene.

Il tuo cervello, sotto vincoli

Ci sono spesso vincoli al comportamento mentale umano. Alcuni vincoli sono interni: le persone hanno una capacità limitata di prestare attenzione – non puoi occuparti di tutto contemporaneamente. E le persone hanno una capacità di memoria limitata: non puoi ricordare tutto nei minimi dettagli. Altri vincoli sono esterni, come la necessità di decidere e agire in modo tempestivo. Dati questi vincoli, è possibile che le persone non possano sempre eseguire una percezione o una cognizione ottimali.

Ma – e questo è il punto chiave – sebbene la tua percezione e cognizione potrebbero non essere buone come potrebbero essere se non ci fossero vincoli, potrebbero essere buone come potrebbero essere date la presenza di questi vincoli.

Considera un problema la cui soluzione richiede di pensare contemporaneamente a molti fattori. Se, a causa dei limiti di capacità di attenzione, non puoi pensare a tutti i fattori contemporaneamente, non sarai in grado di pensare alla soluzione ottimale. Ma se pensi a tutti i fattori che puoi tenere in mente allo stesso tempo, e se questi sono i fattori più informativi per il problema, allora sarai in grado di pensare a una soluzione che sia la migliore possibile dato la tua limitata attenzione.

I limiti della memoria

Questo approccio, che enfatizza l'”ottimalità vincolata”, è talvolta noto come approccio “razionale delle risorse”. I miei colleghi ed io abbiamo sviluppato un approccio razionale alle risorse alla memoria umana. Il nostro framework pensa alla memoria come a un tipo di canale di comunicazione.

Quando metti un oggetto in memoria, è come se stessi inviando un messaggio a te stesso futuro. Tuttavia, questo canale ha una capacità limitata e quindi non può trasmettere tutti i dettagli di un messaggio. Di conseguenza, un messaggio recuperato dalla memoria in un secondo momento potrebbe non essere lo stesso del messaggio inserito in memoria in un momento precedente. Ecco perché si verificano errori di memoria.

Se il tuo archivio di memoria non può mantenere fedelmente tutti i dettagli degli elementi archiviati a causa della sua capacità limitata, sarebbe saggio assicurarsi che tutti i dettagli che può mantenere siano quelli importanti. Cioè, la memoria dovrebbe essere la migliore possibile in circostanze limitate.

In effetti, i ricercatori hanno scoperto che le persone tendono a ricordare i dettagli rilevanti per il compito e a dimenticare i dettagli irrilevanti. Inoltre, le persone tendono a ricordare l’essenza generale di un elemento inserito nella memoria, dimenticandone i dettagli. Quando ciò accade, le persone tendono a “riempire” mentalmente i dettagli mancanti con le proprietà più frequenti o comuni. In un certo senso, l’uso di proprietà comuni quando mancano i dettagli è un tipo di euristica: è una strategia rapida e sporca che spesso funzionerà bene ma a volte fallirà.

Perché ricordavo di aver mangiato biscotti con gocce di cioccolato quando, in effetti, avevo mangiato biscotti con farina d’avena e uvetta?

Perché ho ricordato l’essenza della mia esperienza – mangiare i biscotti – ma ho dimenticato i dettagli fini, e quindi ho riempito questi dettagli con le proprietà più comuni, vale a dire i biscotti con gocce di cioccolato.

In altre parole, questo errore dimostra che la mia memoria funziona nel miglior modo possibile sotto i suoi vincoli. E questa è una buona cosa.

Finanziamento: Robert Jacobs riceve finanziamenti dalla National Science Foundation.

Fonte: La conversazione


Come abbiamo visto, i nostri ricordi non sono perfetti. Falliscono in parte a causa della nostra codifica e archiviazione inadeguate e in parte a causa della nostra incapacità di recuperare con precisione le informazioni archiviate. Ma la memoria è anche influenzata dall’ambiente in cui si verifica, dagli eventi che ci accadono dopo che abbiamo vissuto un evento e dai processi cognitivi che usiamo per aiutarci a ricordare. Sebbene la nostra cognizione ci permetta di occuparci, provare e organizzare le informazioni, la cognizione può anche portare a distorsioni ed errori nei nostri giudizi e nei nostri comportamenti.

Decadimento della memoria

Perché dimentichiamo? Alcuni ricordi semplicemente svaniscono con il passare del tempo; essi  decadono poiché i cambiamenti strutturali che l’apprendimento produce nel cervello semplicemente scompaiono. Ma la maggior parte delle dimenticanze è dovuta all’interferenza; quando apprendiamo informazioni aggiuntive, sposta le informazioni precedenti. Poiché memorizziamo informazioni in reti associative, è più probabile che si recuperi un concetto di significato quando è connesso da un numero maggiore di collegamenti. Man mano che integriamo nuovi concetti, uno stimolo non è più così efficace per recuperare la vecchia risposta. Questi effetti di interferenza aiutano a spiegare perché abbiamo difficoltà a ricordare le informazioni sul marchio. Poiché tendiamo a organizzare le informazioni sugli attributi per marchio, quando apprendiamo ulteriori informazioni sugli attributi sul marchio o su marchi simili, ciò limita la nostra capacità di attivare le informazioni precedenti (Meyers-Levy, 1989).

Il costo di non essere memorabili

I marketer ovviamente sperano che i consumatori non dimentichino i loro prodotti. Tuttavia, in un sondaggio di oltre 13.000 adulti, più della metà non riusciva a ricordare alcun annuncio specifico che aveva visto, sentito o letto negli ultimi trenta giorni (Burke & Srull, 1988).

Quanti riesci a ricordare in questo momento? Presto, fai una lista! Chiaramente, dimenticare da parte dei consumatori è un grosso grattacapo per i professionisti del marketing.

Bias cognitivo

I bias cognitivi  sono errori nella memoria o nel giudizio causati dall’uso inappropriato dei processi cognitivi. Lo studio dei bias cognitivi è importante sia perché riguarda l’importante tema psicologico dell’accuratezza contro l’inesattezza nella percezione, sia perché essere consapevoli dei tipi di errori che possiamo commettere può aiutarci a evitarli e quindi a migliorare le nostre capacità decisionali.

Identificare i pregiudizi cognitivi

Le nostre percezioni sul valore e sulla perdita sono formate dalle nostre esperienze, cultura, educazione e messaggi ricevuti attraverso i mass media. Questi sono pregiudizi innati che apprendiamo nel tempo, per lo più inconsciamente. Queste decisioni inconsce distorcono il nostro giudizio e possono portare a stereotipi e decisioni sbagliate.

Esistono numerosi pregiudizi cognitivi che influiscono sulle nostre decisioni: eccone 10 a cui prestare attenzione:

  • Bias di ancoraggio  : fare eccessivo affidamento sulla prima informazione ottenuta e utilizzarla come base per i confronti.
  • Bias di disponibilità  : prendere decisioni sulla base di informazioni immediate o di esempi che vengono in mente.
  • Effetto carrozzone  : prendere una decisione se ci sono altri che sostengono quella convinzione o opinione. Le persone tendono a dividersi in gruppi e quindi ad attribuire attributi positivi al proprio gruppo. (Simile a “pensiero di gruppo”  e ” mentalità del gregge” .)
  • Bias di supporto alla scelta  : una volta presa una decisione, concentrarsi sui vantaggi e ignorare o ridurre al minimo i difetti.
  • Bias di conferma  : prestare maggiore attenzione alle informazioni che rafforzano le convinzioni precedentemente sostenute e ignorare le prove contrarie.
  • Effetto del falso consenso  : sopravvalutare quanto le altre persone sono d’accordo con le proprie convinzioni, comportamenti, atteggiamenti e valori. Porta le persone non solo a pensare erroneamente che tutti gli altri siano d’accordo con loro, ma può anche portare a sopravvalutare le opinioni.
  • Effetto alone  – Tendenza per un’impressione iniziale di una persona a influenzare ciò che pensiamo di loro in generale. Supponendo che, poiché qualcuno è bravo o cattivo in una cosa, sarà ugualmente bravo o cattivo in un’altra.
  • Pregiudizi egoistici  – La tendenza verso le persone tende a darsi credito per i successi, ma attribuisce la colpa dei fallimenti a cause esterne. Questo gioca un ruolo nel proteggere la tua autostima.
  • Hindsight Bias  – Tendenza a vedere gli eventi, anche casuali, come più prevedibili di quanto non siano. ( Simile al fenomeno “Lo sapevo da sempre”.)
  • Effetto disinformazione  : tendenza dei ricordi a essere fortemente influenzati da cose accadute dopo l’evento stesso. Questi ricordi possono essere errati o ricordati male.

Forse uno dei pregiudizi cognitivi più riconoscibili è l’  effetto IKEA , che è descritto come il valore sproporzionatamente alto che diamo agli oggetti che abbiamo contribuito a creare noi stessi. Questo pregiudizio cognitivo è più comunemente espresso come un “lavoro d’amore” che mostra la nostra affinità per il sangue, il sudore e le lacrime che mettiamo nella costruzione di una libreria; cucire una trapunta; assemblare un progetto LEGO su larga scala; o semplicemente preparare una deliziosa cena da un servizio di consegna pasti. Non solo i consumatori apprezzano di più il prodotto finale (che se ne acquistassero uno pre-assemblato), ma sono anche disposti a pagare di più per lavorare!

In particolare, i consumatori mostrano una maggiore disponibilità a pagare per prodotti fatti in casa rispetto a prodotti identici che sono stati prodotti da qualcun altro, anche se il prodotto artigianale è di qualità inferiore (es. Franke et al. 2010; Norton et al. 2012 ). Poiché lo sforzo è considerato costoso, preferire i prodotti fatti in casa ai prodotti già pronti comporta costi aggiuntivi, che dovrebbero intuitivamente ridurre la disponibilità a pagare.

Sorprendentemente, la maggiore disponibilità a pagare, come dimostrato dalla letteratura, suggerisce il contrario e indica una sopravvalutazione del prodotto autoprodotto. Ad esempio, in uno studio sperimentale, Norton et al. (2012) hanno chiesto ai partecipanti di assemblare una scatola portaoggetti IKEA standardizzata o oggetti edonistici come un’auto Lego o un modello di origami. Indipendentemente dalla tipologia di prodotto, i partecipanti hanno mostrato una maggiore disponibilità a pagare rispetto alla disponibilità a pagare di terzi e anche rispetto alla propria disponibilità a pagare per prodotti identici ma preassemblati.

Monitoraggio della sorgente

Un potenziale errore nella memoria implica errori nella differenziazione delle fonti di informazione. 

Il monitoraggio della sorgente si  riferisce alla capacità di identificare con precisione la sorgente di un ricordo. Forse hai avuto l’esperienza di chiederti se hai davvero vissuto un evento o se l’hai solo sognato o immaginato. Se è così, non saresti solo. Rassin, Merkelbach e Spaan (2001) hanno riferito che fino al 25% degli studenti universitari ha riferito di essere confuso sugli eventi reali rispetto a quelli sognati. Gli studi suggeriscono che le persone inclini alla fantasia hanno maggiori probabilità di sperimentare errori di monitoraggio della fonte (Winograd, Peluso e Glover, 1998), e tali errori si verificano anche più spesso sia per i bambini che per gli anziani che per gli adolescenti e gli adulti più giovani (Jacoby & Rodi, 2006).

L’effetto dormiente

In altri casi possiamo essere sicuri di aver ricordato le informazioni della vita reale ma essere incerti su dove esattamente le abbiamo sentite. Immagina per un momento di aver appena letto dei pettegolezzi online. Probabilmente avresti scartato l’informazione perché sai che la sua fonte è inaffidabile.

Ma cosa accadrebbe se in seguito dovessi ricordare la storia ma dimenticassi la fonte dell’informazione? Se ciò accade, potresti convincerti che la notizia è vera perché dimentichi di scontarla. L’  effetto dormiente si  riferisce al cambiamento di atteggiamento che si verifica nel tempo quando dimentichiamo la fonte dell’informazione (Pratkanis, Greenwald, Leippe e Baumgardner, 1988).

In altri casi ancora possiamo dimenticare dove abbiamo appreso le informazioni e supporre erroneamente che abbiamo creato noi stessi la memoria. Gli autori canadesi Wayson Choy, Sky Lee e Paul Yee hanno avviato una causa per violazione del copyright da 6 milioni di dollari contro la società madre di Penguin Group Canada, sostenendo che il romanzo  Gold Mountain Blues  conteneva “elementi sostanziali” di alcune opere dei querelanti (“Authors Sue Gold Montagna…”, 2011). 

La causa è stata intentata contro Pearson Canada Inc., l’autore Ling Zhang e il traduttore britannico del romanzo Nicky Harman. Zhang ha affermato che il libro condivideva alcune somiglianze generali nella trama con le altre opere, ma che tali somiglianze riflettono eventi ed esperienze comuni nella comunità di immigrati cinesi. Ha sostenuto che il romanzo era “il risultato di anni di ricerca e diversi viaggi sul campo in Cina e nel Canada occidentale” e che non aveva letto le altre opere. Nulla è stato dimostrato in tribunale.

Infine, il musicista George Harrison ha affermato di non essere a conoscenza del fatto che la melodia della sua canzone  My Sweet Lord  fosse quasi identica a una precedente canzone di un altro compositore. Il giudice nella causa sul copyright che ne seguì ha stabilito che Harrison non ha commesso intenzionalmente il plagio. ( Si prega di utilizzare questa conoscenza per diventare più vigili sulle attribuzioni delle fonti nel proprio lavoro scritto, non per cercare di scusarsi se si è accusati di plagio .)

L’effetto dormiente, bias cognitivo e MSG

Ricordo un po’ di tempo della mia giovinezza, quando c’era la paura pubblica di un ingrediente che esalta il sapore comunemente usato nella cucina asiatica. Il glutammato monosodim (meglio noto come “MSG”), è stato oggetto di critiche diffuse e indignazione pubblica perché qualcuno da qualche parte ha affermato che ha causato effetti collaterali negativi, che vanno dal mal di testa all’intorpidimento.

Ripensandoci ora mi chiedo dove l’ho sentito per la prima volta?

Chi era responsabile di questa affermazione e la fonte era affidabile?

Ero giovane e facilmente influenzabile dalla mentalità del gregge ( effetto carrozzone ) e non mi sono mai preso la briga di chiedere. Ricordo, tuttavia, che ogni ristorante asiatico in cui sono andato si pubblicizzava come “senza MSG” anche nella misura in cui pubblicizzavano una grande immagine di “MSG” in un cerchio con una linea che lo attraversava, come un no- segno di fumare.

Oggi sono curioso di sapere come è successo tutto questo: come hanno fatto i consumatori di tutto il mondo a sviluppare un atteggiamento negativo e sfavorevole nei confronti di MSG e, presumibilmente, come me, non hanno idea della fonte o della validità del panico in primo luogo?

Dove tutto è iniziato

Una piccola pila di MSG su una superficie nera
Il MSG, una sostanza che arricchisce il sapore utilizzata nei prodotti alimentari congelati e confezionati, nonché nei pasti appena cucinati, è stato falsamente accusato di causare effetti collaterali negativi, ma sospettosamente solo nel cibo asiatico e non negli alimenti occidentali.

Nel 1968, la campana a morto di MSG suonò sotto forma di una lettera scritta al  New England Journal of Medicine  dal dottor Robert Ho Man Kwok, un medico cinese-americano del Maryland. Kwok (1968) ha affermato che dopo aver mangiato nei ristoranti cinesi, spesso presentava alcuni sintomi spiacevoli, vale a dire “intorpidimento nella parte posteriore del collo, che si irradia gradualmente a entrambe le braccia e alla schiena” e “debolezza generale e palpitazioni”. (Geiling , 2013)

Dopo che la lettera di Kwok è stata pubblicata, il New England Journal of Medicine ha ricevuto molti di più da lettori che affermavano di provare effetti simili dopo aver mangiato cibo cinese.

Sfatare il mito di MSG

Innumerevoli esperimenti scientifici e medici sono stati condotti nei due decenni successivi all’affermazione di Kwok del 1968 – dalla FDA alle Nazioni Unite – e ampi esami completati da molti governi (Australia, Gran Bretagna, Giappone) che hanno concluso che il MSG era sicuro da usare e consumare come additivo alimentare (Geiling, 2013). La US Food & Drug Administration (“FDA”) afferma quanto segue sul suo sito Web su MSG:

La FDA considera l’aggiunta di MSG agli alimenti “generalmente riconosciuta come sicura” (GRAS). Sebbene molte persone si identifichino come sensibili al MSG, negli studi con tali individui a cui è stato somministrato MSG o un placebo, gli scienziati non sono stati in grado di innescare costantemente reazioni (“Domande e risposte” … 2018).

Questo mi porta a chiedermi, cosa c’era davvero dietro tutto questo panico per MSG?

Affrontare i pregiudizi dei consumatori

Ian Mosby, uno storico del cibo che ha studiato quella che divenne nota come la “sindrome del ristorante cinese” ha esaminato l’argomento più da vicino nella sua pubblicazione di ricerca, “That Won-Ton Soup Headache”: The Chinese Restaurant Syndrome, MSG and the Making of American Food , 1968-1980”. Mosby (2009) ha sostenuto che la sindrome del ristorante cinese era, “al centro, un prodotto del discorso razzializzato che inquadrava gran parte della discussione scientifica, medica e popolare che circondava la condizione”.

Ad esempio, Mosby sottolinea che mentre i ristoranti asiatici nel mondo occidentale dovevano pubblicizzare ad alta voce “No MSG”, il cibo spazzatura e le buone aziende confezionate che vendevano patatine e lattine di zuppa non lo facevano (Mosby, 2012). A quanto pare, MSG non è unico solo per la cucina asiatica ed è utilizzato in una miriade di altri prodotti confezionati e surgelati, nonché in piatti non asiatici preparati al momento.

Pregiudizi e pregiudizi nei confronti degli asiatici e della cucina hanno alimentato un movimento di marketing non necessario e l’attivismo anti-MSG in molte parti del mondo, incluso il Canada, dove si crede spesso che il razzismo non abbia casa. Mosby ci ricorda perché non è così:

La storia della “scoperta” e della “diffusione” della sindrome del ristorante cinese – e la sua idea centrale che avresti avuto maggiori probabilità di subire una reazione avversa all’MSG dopo aver mangiato cibo cinese – fornisce quindi un esempio istruttivo dei modi in cui le idee su culture del cibo e del cibo presumibilmente “straniere” possono spesso portare in superficie una serie di pregiudizi e presupposti fondati su idee su razza ed etnia che, anche in società presumibilmente pluralistiche e multiculturali come il Canada, continuano a informare le percezioni dell'”altro” culinario.

Schema & Confirmation Bias

Gli schemi  ci aiutano a ricordare le informazioni organizzando il materiale in rappresentazioni coerenti. Tuttavia, sebbene gli schemi possano migliorare i nostri ricordi, possono anche portare a pregiudizi cognitivi. L’uso di schemi può portarci a ricordare erroneamente cose che non ci sono mai accadute e a distorcere o ricordare male cose che sono successe. Per uno, gli schemi portano a confermare

mation bias, che è  la tendenza a verificare e confermare i nostri ricordi esistenti piuttosto che sfidarli e disconfermarli . Il bias di conferma si verifica perché una volta che abbiamo schemi, influenzano il modo in cui cerchiamo e interpretiamo nuove informazioni. Il bias di conferma ci porta a ricordare le informazioni che si adattano ai nostri schemi meglio di quanto ricordiamo le informazioni che li disconfermano (Stangor & McMillan, 1992), un processo che rende i nostri stereotipi molto difficili da cambiare. E poniamo domande in modi che confermano i nostri schemi (Trope & Thompson, 1997).

Se pensiamo che una persona sia estroversa, potremmo chiederle dei modi in cui le piace divertirsi, rendendo così più probabile la conferma delle nostre convinzioni. In breve, una volta che cominciamo a credere in qualcosa – per esempio, uno stereotipo su un gruppo di persone – diventa molto difficile convincerci in seguito che queste credenze non sono vere; le convinzioni diventano autoconferma.

Darley & Gross (1983) hanno dimostrato come gli schemi sulla classe sociale possano influenzare la memoria. Nella loro ricerca hanno fornito ai partecipanti una foto e alcune informazioni su una ragazza di quarta elementare di nome Hannah. Per attivare uno schema sulla sua classe sociale, Hannah è stata fotografata seduta davanti a una bella casa di periferia per metà dei partecipanti e davanti a una casa povera in un’area urbana per l’altra metà.

Quindi i partecipanti hanno guardato un video che mostrava Hannah mentre faceva un test di intelligenza. Durante il test, Hannah ha risposto correttamente ad alcune domande e ad alcune sbagliate, ma il numero di risposte corrette e sbagliate è stato lo stesso in entrambe le condizioni. Quindi ai partecipanti è stato chiesto di ricordare quante domande Hannah ha avuto ragione e quante sbagliate.

Dimostrando che gli stereotipi avevano influenzato la memoria, i partecipanti che pensavano che Hannah provenisse da un ambiente di classe superiore ricordavano che aveva ottenuto risposte più corrette rispetto a quelli che pensavano provenisse da un ambiente di classe inferiore.

Schemi e consumatori a favore dell’ambiente

In che modo le aspettative esistenti dei consumatori su marchi e rivenditori hanno modellato il loro processo decisionale? Quali azioni possono intraprendere i brand per influenzare il modo in cui i consumatori li valutano? Considera le industrie della moda e dell’abbigliamento e il consumatore coscienzioso e altamente coinvolto di oggi.

Molti consumatori oggi stanno diventando sempre più espliciti sulle questioni a favore dell’ambiente, rendendo imperativo per i rivenditori essere trasparenti su come sono realizzati i loro prodotti (“Fashion with a conscience”, 2017). Bhaduri (2019) ci dice che diversi marchi di abbigliamento hanno iniziato non solo a intraprendere iniziative “pro-ambientali”, ma anche a comunicare i loro sforzi attraverso comunicazioni di marketing perché la ricerca mostra che i consumatori spesso valutano i marchi e le loro comunicazioni in base alle loro aspettative esistenti ( schemi) .  La ricerca suggerisce anche che i messaggi di marca che sono congruenti (allineati) agli schemi dei consumatori rafforzeranno le loro aspettative esistenti e saranno valutati positivamente. Un risultato vincente per il brand!

Salienza e accessibilità cognitiva

Un altro potenziale di distorsione nella memoria si verifica perché è più probabile che ci occupiamo, e quindi utilizziamo e ricordiamo, di alcune informazioni più di altre. Per uno, tendiamo a prestare attenzione e ricordare le cose che sono altamente  salienti , nel senso che attirano la nostra attenzione.

Salience ci inganna?

Le cose che sono  uniche, colorate, luminose, commoventi e inaspettate  sono più salienti (McArthur & Post, 1977; Taylor & Fiske, 1978). In uno studio pertinente, Loftus, Loftus e Messo (1987) hanno mostrato alle persone le immagini di un cliente che si avvicinava a un cassiere di banca ed estraeva una pistola o un libretto di assegni. Tracciando i movimenti oculari, i ricercatori hanno determinato che le persone erano più propense a guardare la pistola che il libretto degli assegni e che ciò riduceva la loro capacità di identificare con precisione il criminale in una scaletta che è stata data in seguito.

L’importanza della pistola ha distolto l’attenzione della gente dal volto del criminale.

In un contesto di comportamento del consumatore, vediamo che l’attenzione di un consumatore è attratta e influenzata dalle caratteristiche più salienti con cui si trova di fronte al momento dell’acquisto (Bordalo, Gennaioli, & Shleifer, 2013). Quando si decide tra due elementi, ad esempio l’abbonamento a una palestra, il consumatore potrebbe ritenere che la posizione sia la caratteristica più saliente su cui prendere una decisione. Immagina se un consumatore stesse considerando l’acquisto di un abbonamento a una palestra da una delle due palestre.

La palestra A è abbastanza vicina alla casa del consumatore da poterla raggiungere a piedi. Il prezzo, tuttavia, è superiore del 25% rispetto alla palestra B, che dista solo 10 minuti di auto. Nonostante la differenza di prezzo e il risparmio che si potrebbe risparmiare, il nostro consumatore sceglie la palestra più costosa nelle vicinanze perché più attratto dalla “posizione”; in effetti, la loro attrazione per questa caratteristica è sproporzionata al prezzo, il che significa che la posizione ha più rilevanza per il nostro consumatore (presto in forma).

La salienza degli stimoli nei nostri mondi sociali ha una grande influenza sul nostro giudizio e in alcuni casi può portarci a comportarci in modi che potrebbero non avvantaggiarci. Immagina, ad esempio, di voler acquistare un nuovo dispositivo mobile per te stesso. Hai controllato Consumer Reports  online e hai  scoperto che, sebbene la maggior parte dei dispositivi principali differisca in molte dimensioni, tra cui prezzo, durata della batteria, peso, dimensioni della fotocamera e così via, un particolare dispositivo è stato comunque valutato significativamente più alto dai proprietari rispetto ad altri. Di conseguenza, decidi che è quello che acquisterai il giorno successivo…

Quella sera, tuttavia, vai a una festa e un amico ti mostra il suo nuovo dispositivo mobile e dopo averlo controllato, decidi che è perfetto per le tue esigenze. Dici al tuo amico che stavi pensando di acquistare l’  altra  marca e ti convincono a non farlo, dicendo che non ha scaricato la musica correttamente, la batteria è morta subito dopo la scadenza della garanzia e così via – e che  non  ne comprerebbero mai una. Vorresti ancora acquistarlo o cambieresti i tuoi piani?

Se pensi a questa domanda in modo logico, le informazioni che hai appena ricevuto dal tuo amico non sono poi così importanti. Ora conosci l’opinione di un’altra persona, ma questo non può cambiare molto la valutazione complessiva dei due dispositivi. D’altra parte, le informazioni che ti fornisce il tuo amico e la possibilità di utilizzare il suo dispositivo sono molto importanti.

Le informazioni sono proprio lì davanti a te, nella tua mano, mentre le informazioni statistiche di  Consumer Reports  sono solo sotto forma di una tabella che hai visto sul tuo computer. Il risultato in casi come questo è che le persone spesso ignorano le informazioni  meno salienti  (più importanti), come la probabilità che gli eventi si verifichino in una vasta popolazione (queste statistiche sono note come  tassi di base ), a favore di quelle meno importanti ma nondimeno   informazioni più salienti .

Le persone variano anche negli schemi che ritengono importanti da usare quando giudicano gli altri e quando pensano a se stessi. L’accessibilità cognitiva si riferisce alla  misura in cui la conoscenza è attivata nella memoria, e quindi è probabile che venga utilizzata nella cognizione e nel comportamento . Ad esempio, probabilmente conosci una persona appassionata di golf (o fanatica di un altro sport). Tutto ciò di cui possono parlare è il golf.

Per loro, diremmo che il golf è un costrutto altamente accessibile. Poiché amano il golf, è importante per il loro concetto di sé, fissano molti dei loro obiettivi in ​​termini di sport e tendono a pensare a cose e persone in termini di esso (“se giocano a golf, devono essere un brava persona!”).

Altre persone hanno schemi altamente accessibili sui problemi ambientali, sul mangiare cibo sano o sul bere un caffè davvero buono. Quando gli schemi sono altamente accessibili, è probabile che li usiamo per esprimere giudizi su noi stessi e sugli altri, e questo uso eccessivo può colorare in modo inappropriato i nostri giudizi.

Riferimenti

Gli autori fanno causa allo scrittore di Gold Mountain Blues per violazione del copyright . (2011, 28 ottobre). Notizie CBC. http://www.cbc.ca/news/arts/authors-sue-gold-mountain-blues-writer-for-copyright-infringement-1.1024879.

Bordalo, P., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2013, 5 ottobre). Salienza e scelta del consumatore. Giornale di economia politica , 121: 803-843. https://dash.harvard.edu/handle/1/27814563.

Burke, R., Srull, R., & Thomas, K. (1988, giugno). Interferenza competitiva e memoria del consumatore per la pubblicità. Journal of Consumer Research,  15, 55-68.

Darley, JM, & Gross, PH (1983). Un bias che conferma l’ipotesi negli effetti di etichettatura. Giornale di personalità e psicologia sociale, 44 , 20-33.

Moda con una coscienza: perché la moda sostenibile è la prossima frontiera del retail . (2017). WGSN [Post del blog]. https://www.wgsn.com/blogs/fashion-with-conscience-why-sustainable-fashion-is-thenext-retail-frontier/.

Franke, N., Schreier, M. & Kaiser, U. (2010). L’effetto “L’ho progettato io” nella personalizzazione di massa. Scienze della gestione,  56 (1): 125-140. https://doi.org/10.1287/mnsc.1090.1077.

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